1. Hintergrund

„Efficient Consumer Response“ umschreibt eine intensivere unternehmens-übergreifende Zusammenarbeit, deren oberstes Ziel die bessere, schnellere und kostengünstigere Erfüllung der Konsumentenwünsche ist. Der ursprünglich englischsprachige Slogan heisst: „Working together, to fulfil Consumer wishes better, faster and at less cost“.Durch mehr Effizienz in der Wertschöpfungs-kette können Kosten eingespart und durch Effektivität Mehrumsätze erzielt werden.         

 1.1. Definition

Efficient Consumer Response (ECR) ist eine gesamtunternehmensbezogene Vision, Strategie und Bündelung ausgefeilter Techniken, die in dem Rahmen einer partner-schaftlichen und auf Vertrauen basierenden Kooperation zwischen Hersteller, Handel und Dienstleister darauf abzielen, Ineffizienzen entlang der Wertschöpfungskette unter Berücksichtigung der Konsumentenbedürfnisse zu beseitigen, um allen Beteiligten jeweils einen Nutzen zu stiften, der in dem Alleingang nicht zu erreichen wäre.
ECR baut auf einigen Grundprinzipien auf:
  - Collaboration bzw. Zusammenarbeit aller Beteiligten
  - Nachhaltigkeitsorientiert (langfristig),
  - Wertschöpfungsfördernd (Kostenreduktion, Umsatzerhöhung),
  - Transparenz (Bewertung)
  - Sicherheit (Rückverfolgbarkeit)         

1.2. Geschichte

Der ECR-Ansatz ist aus einer Initiative der US-Konzerne Wal Mart und Procter & Gamble entstanden. Im Laufe einer experimentellen Kooperation beider Unternehmen erschloss sich das Kostensparpotenzial, welches mit der Zusammenarbeit verbunden war. Dies und die weiteren positiven operativen Effekte verhalfen dem ECR-Ansatz zum raschen Durchbruch. Im Jahr 1994 erreichte das erfolgreiche Konzept erstmals Europa; bereits 1995 fand in Genf mit über 1200 Teilnehmern die erste ECR Europe - Konferenz statt. In Brüssel ist der Sitz von ECR Europe.
ECR Schweiz ist seit 1995 in der Schweiz etabliert und war in den Anfängen als ad hoc Board und ab 1999 als Verein organisiert. Bis Ende 2004 wuchs die Mitgliederzahl von ECR Schweiz auf mehr als 120 führende Unternehmen aus Detailhandel, Konsumgüterindustrie und Dienstleister an. Anschliessend erfolgte die Fusion mit EAN und SGL zu GS1 Schweiz. Seit dem 1. Januar 2005 ist die Organisation von ECR Schweiz in GS1 Schweiz integriert.         

1.3. Zielsetzung von ECR Schweiz

ECR Schweiz zeigt seinen Mitgliedern Wege zur Umsetzung des ECR-Modells. Ziel ist die Generierung von Kosteneinsparungen und Umsatzwachstum in der Wertschöpfungskette. Dies gelingt über die Identifikation von Potenzialen und Problemzonen, welche entsprechendes Optimierungspotenzial bergen. An der Erschliessung dieser Potenziale und an der Erarbeitung von Lösungen sowie der Umsetzungsförderung wirken Praktiker aus Handel, Industrie und Dienstleistung mit.
Durch diese kooperative Integration aller in den Prozess involvierten Parteien lassen sich vorteilhafte und effiziente Lösungen erzielen. Deren Umsetzung wird von allen Beteiligten mitgetragen und sie hat positive Auswirkungen auf alle direkt betroffenen Parteien. Schlussendlich profitieren die Konsumenten von besseren Sortimenten, frischeren Produkten, erhöhter Warenverfügbarkeit und mehr Produktsicherheit.
 

    2. Das ECR-Modell        

 2.1. Das ECR Geschäftsmodell

Das Geschäftsmodell von ECR basiert auf der Schaffung neuer Kooperationsebenen. Es sieht eine Zusammenarbeit sowohl auf «horizontaler» (zwischen Konkurrenten) als auch «vertikaler» (zwischen Handelspartnern in der Wertschöpfungskette) Ebene vor. Einige Kernelemente bzw. übergreifende Zielsetzungen des ECR-Konzeptes wären ohne diese Zusammenarbeit nicht erreichbar:
  - Gemeinsamer Fokus auf die Gesamtleistung: zufriedene Konsumenten
  - Einigung auf einheitliche Vorgehensweise zur Beseitigung von Ineffizienzen,   
    erstellen von Standards und Prozessen
  - Gemeinsame Entwicklung von Lösungen   

           

2.2. ECR Standards und -Prozesse

Das ECR-System beinhaltet ferner vier verschiedene Kernbereiche von Standards und Prozessen. 
   - Demand Management (Nachfrage)
   - Supply Chain Management (Versorgung)
   - Enabling Technologies (Unterstützende Technologien)
   - Integrators (Integratoren)
Eine erhöhte Effizienz in der Wertschöpfungskette trägt zur Kosteneinsparung bei und ermöglicht die Generierung höherer Umsatzvolumina.

2.3. ECR Netzwerk

Ein globales Netzwerk mit weltweiter, regionaler und lokaler Organisationsebene reduziert Doppelarbeit und bietet eine Plattform zum Erfahrungsaustausch und zur Kommunikation rund um das Thema ECR. Ziel des Netzwerks ist die Verbesserung der Rahmenbedingungen für die Umsetzung von ECR- sowie die Erschliessung von Skaleneffekten.
Das Netzwerk ist aus einer Initiative der Wirtschaftskreise rund um Konsum- und Gebrauchsgüter (Handel, Hersteller, Zulieferer und Dienstleister) entstanden. ECR Schweiz widmet sich vor allem der Förderung und Umsetzung von schweizerischen, europäischen und globalen ECR Prozessempfehlungen. Diese zielen vorrangig auf die Optimierung der Supply Chain und des Demand Managements eines Unternehmens. 

2.4. Die ECR Pyramide

    3. Die ECR Kernbereiche

3.1. Demand Management

Im Demand Management nach ECR werden auf einer kollaborativen und methodischen Basis nachfrage-fördernde Massnahmen behandelt. Ziel ist es dabei, den Warenfluss aufgrund der Nachfrage zu steuern. 

CRM Consumer Relationship Management (Konsumentenbeziehungsmanagement)

Beim CRM steht der Konsument im Mittelpunkt. Die zielgruppengerechte und möglichst individuelle, aber dennoch effiziente Kundenansprache soll eine langfristige Kundentreue zum Handelskanal und zu den Herstellerprodukten generieren, den Umsatz bzw. Ertrag erhöhen sowie das Vertrauen fördern. Durch den Daten- und Erkenntnisaustausch zwischen den Marktpartnern wird ein abgestimmtes, effektives und effizientes Vorgehen ermöglicht.

CM Category Management (Management von Produktekategorien)

Im Category Management wird das Sortiment in konsumentenorientierte Produktkategorien segmentiert, welche ähnlich strategischer Geschäftseinheiten geführt werden. Ein auf qualitativen und quantitativen Analysen und Bewertungen basierter, methodischer 8-Schritte Prozess ermöglicht eine transparente Gestaltung der Sortimente, deren strategischen Rolle, deren Platzierung, deren Leistungsbeiträge sowie der darauf abgestimmten Taktiken und des Controllings. GS1 Schweiz empfiehlt die Anwendung des schlanken und praxisorientierten Day to Day Category Management Modells. In der Umsetzung des Category Management kommen die vier Basisstrategien zum Tragen: Efficient Assortment, Efficient Product Introduction, Efficient Promotion und Efficient Replenishment.

Efficient Assortment (Effiziente Sortimente)

Der am Verkaufspunkt (Point of Sale / POS) zur Verfügung stehende Platz wird durch eine von Handel und Hersteller gemeinsam getragene effiziente Sortimentsgestaltung optimal genutzt. In diesem Prozess soll sichergestellt werden, dass die im Category Management definierten Sortimente effizient umgesetzt werden.

Efficient Product Introduction (Effiziente Produkteinführung)

Efficient Product Introduction strebt nach einer Minimierung der Flop-Rate von neuen Produkten sowie eines kosteneffizienten und effektiven Produktrelaunch - bzw. Produktablösungsprozess. Eine enge und transparente Zusammenarbeit erlaubt gerade in der heiklen Phase der Einführung, rasch und gezielt Anpassungen vorzunehmen.

Efficient Promotion (Effiziente Promotionen) 

ECR bietet verschiedene Modelle, die nicht nur die Gestaltung, sondern auch die Erfolgsmessung von Promotionen erlauben. Das Prozessmodell fördert das gemeinsame Verständnis und erlaubt eine strukturierte und transparente Bewertung.

3.2. Supply Chain Management (Steuerung von Logistikketten)

Beispiele für eine Supply Chain sind die Lieferketten der Automobilindustrie der Konsumgüter oder der textilen Wertschöpfungskette. Die Supply Chain ist gesamtheitlich betrachtet ein unternehmensübergreifendes virtuelles Organisationsgebilde (Netzwerk), das spezifische Wirtschaftsgüter für einen definierten Zielmarkt hervorbringt. Die ECR Modelle zielen darauf ab, innerhalb dieser Wertschöpfungskette Instrumente zu ihrer Steuerung und Kontrolle bereitzustellen. Andere gängige Begriffe für die Supply Chain sind Versorgungskette, Lieferkette oder logistische Kette. Zur optimalen Gestaltung der Supply Chain stellt ECR verschiedene Prozessmodelle zur Verfügung, welche je nach Eignung auch in Kombination eingesetzt werden können.

Efficient Continuous Replenishment (Effiziente und kontinuierliche Warenversorgung)

Je nach dem sind unterschiedliche Prozesse zur Sicherstellung eines effizienten Warennachschubes sinnvoll. ECR stellt bisher folgende Nachschubsprozesse zur Verfügung: Vendor Managed Inventory (VMI), Co-Managed Inventory (CMI) oder Buyer Managed Inventory (BMI) sowie 1- oder 2-stufiges Cross Docking und Direct Store Delivery.

VMI Vendor Managed Inventory (Lieferanten gesteuertes Bestandsmanagement) 

Unter Vendor Managed Inventory (VMI) versteht man das lieferanten- bzw. herstellergesteuerte Bestandsmanagement. Bei diesem logistischen Modell verwaltet der Lieferant den Bestand der Verwendungs- bzw. Verkaufsstellen. Er generiert die Bestellungen für seinen Kunden auf Basis der Filial- und/oder Lagerbestände, und der in den Verkaufsstellen geplanten Verkaufsförderungsmassnahmen.

CMI Co-Managed Inventory (Gemeinsam gesteuertes Bestandsmanagement)

Bei einem Co-Managed Inventory (CMI) liegt das Bestandsmanagement bei Lieferanten und Kunden gemeinsam. In diesem Modell generiert der Lieferant lediglich Teile der Bestellungen für einen Kunden (z. B. nur Normalware) bzw. behält sich der Kunde vor, Bestellvorschläge des Lieferanten jederzeit zu ändern.

BMI Buyer Managed Inventory (Käufergesteuertes Bestandsmanagement)

Das Buyer Managed Inventory (BMI) umschreibt das herkömmliche Bestellverfahren, wobei der begleitende Informationsfluss einheitlich automatisiert und damit verbessert wird.

CD Cross Docking (Vorkommissionierte Anlieferung)

Mit dem ein- oder zweistufigen Cross Docking Prozess wird  das Ziel verfolgt, die Anlieferung der Waren an den Cross Docking-Punkt (CDP) und deren Auslieferung an die Empfänger zeitlich und/oder mengenmässig so zu koordinieren, dass Einlagerungsprozesse und die dazugehörigen Aktivitäten eines typischen Bestandslagers entfallen.

Track & Trace & Recall of Goods (Warenverfolgung und Rückverfolgbarkeit)

Es ist für jedes Unternehmen wichtig, mit einer mindestens den gesetzlichen Anforderungen entsprechenden Produktqualität die Sicherheit der Verbraucher zu gewährleisten und deren Vertrauen zu gewinnen. Dazu gehört auch die Fähigkeit, fehlerhafte Produkte schnell und gezielt aus der Versorgungskette entfernen zu können. In diesem Kontext definieren die EU-Verordnung 178/2002 sowie die Schweizerische Gesetzgebung die allgemeinen Grundsätze und Erfordernisse des Lebensmittelrechts und der Lebensmittelsicherheit. Sie regelt die Rückverfolgbarkeit von Waren vom Vorlieferanten bis zur letzten Verkaufsstelle.

EUL Efficient Unit Loads (Effiziente Ladungsträger und Grössen)

Dieser Ansatz zielt auf die optimale Auslastung vorhandener Logistikkapazitäten ab. Dabei wird eine logistische Einheit als der Zusammenschluss von Einzeleinheiten zu einer grösseren Einheit definiert. Nun erfolgt eine flächen- und volumenmässige Optimierung der logistischen Einheiten mit dem Ziel, eine durchgängig hohe Flächen- und Volumenauslastung der verfügbaren Kapazitäten zu erreichen. Damit haben effiziente logistische Einheiten entscheidenden Einfluss auf die Transport-, Lagerungs- und Handlingprozesse entlang der gesamten Logistikkette.

3.3 Enabling Technologies (Unterstützende Technologien)

In diesem Kernbereich ist weniger die Entwicklung, sondern vielmehr das Commitment und der Konsens auf die einheitliche Anwendung von prozessunterstützenden Technologien von Bedeutung. Dies einerseits um von Skaleneffekten profitieren zu können und anderseits um die Investitionssicherheit zu erhöhen. ECR sieht wo immer möglich die Anwendung von GS1 Identifikations- und Kommunikationsstandards vor und fördert wo sinnvoll deren einheitliche Umsetzung über Umsetzungsinitiativen.

EDI Electronic Data Interchange (Elektronischer Datenaustausch)

EDI (Electronic Data Interchange) umfasst alle Einsatzbereiche der vollautomatisierten und standardisierten Kommunikation von Geschäftsmeldungen wie beispielsweise Bestellung, Lieferschein, Rechnung und Stammdaten zwischen Computern bzw. Maschinen. Seit den 1980er-Jahren setzt sich der elektronische Informationsaustausch, insbesondere auch über das Internet, immer mehr durch. In der Schweiz steht nach wie vor die Anwendung der EANCOM Messages im Vordergrund.

RFID Radio Frequency Identification (Funkbasierte Identifikation)

RFID (Radio Frequency Identification) nutzt berührungslose Funktechnik zu Identifikationszwecken. Mit Hilfe von RFID lässt sich die berührungslose Identifikation, Steuerung und Verfolgung beliebig vieler Waren und Objekte über die gesamte Wertschöpfungskette – von der Produktion bis zum After-Sales-Bereich – realisieren.

POS Data Management (Abverkaufszahlenmanagement)

Eines der wichtigsten ECR-Elemente ist die Nutzung von am POS (Point of Sale) gewonnenen Daten. Ihre Verwendung erhöht die Prognosegenauigkeit und damit die Verfügbarkeit von Produkten. Mit POS-Daten können Hersteller und Händler ihre Lager-, Transport- und Produktionsabläufe besser steuern und die Kostenseite optimieren. POS-Daten sind ausserdem eine wichtige Informationsgrundlage zur Erlangung von Erkenntnissen über das Verhalten von Konsumenten und deren Bedürfnisse. Dadurch kann z.B. die Sortimentsgestaltung und die Promotionsplanung verbessert werden.

3.4. Integrators/Integratoren  

Unter Integratoren versteht ECR die integrierte Lösung konkreter Probleme im operativen Geschäft. Bisher wurden Themen wie Planungs- und Prognosenungenauigkeit (CPFR), Schwund (u.a. Diebstahl), Regalnachfüll- und Detailhandelsoptimierte Verpackungen, optimale Warenverfügbarkeit im Regal bzw. Out Of Stock und eCommerce als Anwendungsempfehlungen entwickelt. Diese Methoden knüpfen nahtlos an die anderen ECR Empfehlungen an. Meistens sind die Kernbereiche Demand-, Supply Management und Enabling Technologies davon betroffen.

CPFR Collaborative Planning Forecasting & Replenishment (Gemeinsame Planung, Prognose und Belieferung) 

Sowohl Normal- als auch Aktionsware kann durch ein methodisches Planungs- und Prognosemodell optimiert werden. 
    >> Informationsaustausch verbessert Prognosen 
    >> Genauere Prognosen steigern die Effizienz mehrfach 
    - Technisch (Produktion) 
    - Logistik / Prozesse (Lagerhaltung und Transporte) 
    - Marketing (Warenverfügbarkeit) 

Shrinkage (Schwund) 

Konsumgüter-Unternehmen (Händler, Hersteller und Logistikdienstleister) verlieren durch Schwund allein in Europa jährlich über 24 Mrd. Euro. Schwund betrifft alle in die Supply Chain involvierten Partner und hat viele Facetten. ECR zeigt diese und wirkungsvolle Ansätze zur Reduktion auf.

SRP Shelf / Retail Ready Packaging (Handels- und verkaufsgerechte Regalverpackungen)

Handels- und verkaufsgerechte Regalverpackungen erleichtern den Partnern im Detailhandel das Auffüllen von Verkaufsregalen. Weitere Benefits sind Erhöhung von Warenverfügbarkeit Kosteneinsparungen und für Hersteller sowie die Möglichkeit, sich an der Verkaufsfront kundenfreundlicher zu präsentieren.

OSA Optimal shelf availability (Optimale Verfügbarkeit der Protukte) & Prevention of Out Of Stock (Verhinderung von Out Of Stock) 

Einer der wichtigsten Kundenwünsche ist die optimale Verfügbarkeit der Produkte. Deshalb bindet eine optimierte Regalverfügbarkeit den Kunden und sichert seine Loyalität. Die ECR Empfehlung geht auf die folgenden Fragen ein: 
    - Wie können Fehlbestände gemessen werden? 
    - Welche Ursachen bedingen Fehlbestände? 
    - Wie reagiert der Konsument auf Out-Of-Stock-Situationen? 
    - Welche Rückwirkungen haben Fehlbestände auf Handel und Industrie? 
    - Mit welchen Massnahmen können Fehlbestände erheblich reduziert werden?

4. Die ECR Organisation bei GS1 Schweiz

4.1. Globale Aufgabe

Efficient Consumer Response ist eine einzigartige Initiative, in der sich Hersteller, Gross- und Einzelhändler sowie Dienstleister zusammengeschlossen haben. Ihr Ziel ist es, durch gemeinsame Anstrengungen die Wertschöpfungskette zu verbessern, um so den Konsumentinnen und Konsumenten ein Optimum an Qualität, Service und Produktvielfalt zu bieten – besser, schneller und kostengünstiger.

ECR-Empfehlungen enden nicht an den Landesgrenzen. Um nationale Alleingänge zu vermeiden werden grundsätzlich alle nationalen Ergebnisse in den zuständigen internationalen Gremien abgestimmt. GS1 Schweiz ist Mitglied von ECR Europe und arbeitet projektbezogen mit anderen ECR Initiativen eng zusammen.

4.2. ECR bei GS1 Schweiz

Im Rahmen von GS1 Schweiz bearbeiten verschiedene Fachbeiräte und Arbeitsgruppen ECR-Themen.
Wichtig ist jede einzelne Mitgliedschaft, weil der praktische Input lokal von der Basis her erfolgen muss – und in Form eines konkreten Nutzens wieder dorthin zurückfliesst.

4.3. Der ECR Fachbeirat

Der ECR Fachbeirat soll die Rolle des nationalen ECR Board wahrnehmen und dabei einerseits die Einführung bzw. Verbreitung von ECR in der Schweiz unterstützen. Anderseits soll er als wesentliche Antriebskraft zu einer vitalen Kommunikationsplattform GS1 Schweiz für ECR bzw. Collaboration wirken. Bei Bedarf werden Arbeitsgruppen zur Lösungserarbeitung gebildet und Umsetzungsinitiativen lanciert. Die Mitglieder des Fachbeirates sind Unternehmensvertreter aus Handel, Industrie und Logistikdienstleistung, welche zur optimalen Begleitung der Thematik beitragen.