Shelf Ready Packaging

Handelsgerechte Regalverpackungen sind heutzutage Realität. Überall in Europa ist in zahlreichen Geschäften eine relativ starke Verbreitung derartiger Verpackungen festzustellen. Die von SRP erwarteten Vorteile liegen dabei sowohl im Bereich der Produktivität (Effektivität beim Auffüllen von Regalen) als auch bei geschäftlichen Potenzialen (bessere Warenverfügbarkeit im Verkaufsregal, bessere Produkterkennung im Regal durch den Konsumenten). Überraschenderweise wurde bislang aber kaum detailliert untersucht, wie die Käufer auf SRP reagieren. Aus der internationalen Untersuchung über SRP, die IGD im ersten Halbjahr 2006 in Grossbritannien, Frankreich, Deutschland und Spanien durchgeführt hat, ergaben sich interessante Erkenntnisse: Zunächst einmal hat SRP eindeutig Einfluss auf den Käufer. Auf der einen Seite geben Käufer positive Auswirkungen von SRP an, z. B. «erleichtert die Produkterkennung im Regal», «macht das Regal attraktiver» oder «hilft, auf neue Produkte aufmerksam zu machen». Auf der anderen Seite heben dieselben Käufer aber auch zwei kritische Punkte hervor:

• Eine überzeugende SRP-Gestaltung ist wichtig: Wenn die Gestaltung nicht stimmt, stösst das Produkt beim Käufer auf Desinteresse.
• Allgemein sind Käufer nicht bereit, Zusatzkosten für den Nutzen aus SRP zu bezahlen.

Aus diesen Gründen können SRP für sich alleine nicht als Best Practice angesehen werden, deren allgemeine Einführung branchenweit erhebliche und messbare Vorteile bringen würde. Die Umsetzung von SRP sollte deshalb eher von Fall zu Fall geschehen, als einem systematischen oder dogmatischen Ansatz zu folgen.

Handelsgerechte Regalverpackungen (Shelf Ready Packaging – SRP) ist der Bergriff, der für eine fix und fertig für den Verkauf vorbereitete Einheit verwendet wird, die leicht zu identifizieren, zu öffnen, in das Regal einzuräumen und zu entsorgen ist und damit eine Optimierung der Regalauffüllung ermöglicht und die Sichtbarkeit verbessert. Synonym zu SRP sind die Begriffe RRP (Retail Ready Packaging) und PAV (prêt-à-vendre). SRP erstrecken sich auf alle Arten von handelsgerechten Regalverpackungen, darunter Displays für Werbezwecke, Paletten, Trays, Kisten usw.

Als Orientierung für das Gespräch zwischen Herstellern und Händlern wird zunächst einmal folgende umfassende Reihe von Leitlinien für die Umsetzung von SRP empfohlen:

• Stets von Nutzen für den Käufer, den Händler und den Hersteller
• Erfüllung von umweltrechtlichen Gesetzesvorschriften und Belangen des Allgemeinwohls
• Vermeidung von Fragmentierung und Komplexität
• Bewahrung der Markenidentität
• Messung der Umsetzung
• Langfristige Verpflichtungen von Händlern und Herstellern
• Erfüllung sämtlicher Grundsätze der Effizienz in der Lieferkette

Die Erfahrungen zeigen, dass sich im Allgemeinen einfach definieren lässt, was keine SRP sind. Umgekehrt lässt sich manchmal aber nicht so klar und deutlich festlegen, was SRP denn eigentlich darstellen. Eine Einigung in der Branche auf die allgemeinen, in ganz Europa geltenden funktionalen Anforderungen für die Gestaltung von SRP stellt daher eine wichtige Voraussetzung dar. Das folgende Diagramm veranschaulicht die fünf Anforderungen an SRP, die von der Arbeitsgruppe von ECR Europe bestätigt wurden:

Die Umsetzung von SRP kann sich in manchen Fällen auf die Kostenstruktur eines Produkts auswirken, da unter Umständen Investitionen in betriebliche Anlagen und weitere Kosten für die äussere Verpackung erforderlich sind. Wie bereits weiter oben erwähnt, sind Käufer jedoch nicht bereit, Zusatzkosten für die Einführung von SRP zu zahlen. Ein gemeinschaftlicher und einheitlicher Ansatz für die betriebswirtschaftliche Analyse ist daher zur Bewertung der Kosten und Nutzen bei einer Einführung von SRP für ein bestimmtes Produkt oder eine spezifische Produktgruppe erforderlich. Die nachfolgend dargestellte achtstufige Methodik versetzt Händler und Hersteller in die Lage, die gesamte Lieferkette zu betrachten und eine fundierte Entscheidung über die Einführung von SRP zu fällen. Das Ziel lautet hierbei, die Kauferfahrung für den Konsumenten zu verbessern und den gemeinsamen unternehmerischen Nutzen zu maximieren.

Eine betriebswirtschaftliche Analyse sollte sich nicht auf einen speziellen Handelspartner oder ein bestimmtes Produkt beschränken. Suchen Sie nach Möglichkeiten, Kosten und Nutzen zu verteilen, damit ein Business Case mit mehreren beteiligten Handelspartnern oder Produkten geschaffen wird.
Schliesslich sind die Verfolgung von Ergebnissen und die Messung des Umsetzungserfolgs anhand der ursprünglichen betriebswirtschaftlichen Analyse wichtig, um festzustellen, ob die Lösung überprüft und geeignete Korrekturmassnahmen ergriffen werden müssen. In diesem Bericht finden Sie eine Reihe von einfachen Prozess-KPIs, z. B. die Verfügbarkeit und Nutzung von SRP, mit denen sich die Verbreitung von SRP bei den Handelspartnern auf einheitliche Art und Weise bewerten lässt.

Sobald sich ein Händler und ein Hersteller auf die Entwicklung einer SRP-Lösung im Einklang mit den Leitlinien, den funktionalen Anforderungen und der betriebswirtschaftlichen Bewertungsmethodik geeinigt haben, ist eine umfassende Nutzung der Lösung zwingend erforderlich.

Zur Maximierung des Erfolgs sollte SRP als Unternehmensinitiative umgesetzt werden, die beim Hersteller wie beim Händler von der Geschäftsleitung unterstützt wird.
Der folgende dreistufige Prozess gewährleistet eine erfolgreiche Umsetzung in der Filiale:

Für eine erfolgreiche Umsetzung sind in der Hauptsache die Kommunikation durch das Management, die Schulung der Mitarbeiter, die Verfolgung der Nutzung sowie Rückmeldungen erforderlich.